Suchmaschinen-Marketing

Instrumente richtig einsetzen

Suchmaschinen-Optimierung, Sponsored Links, Google AdWords, SEO etc. – alles Begriffe, die dem Suchmaschinen-Marketing zufallen. Aber was versteht man unter Suchmaschinen-Marketing genau, welche Instrumente gibt es und welche eignen sich für welche Ziele und Kundengruppen, die angesprochen werden sollen?

Was bedeutet Suchmaschinen-Marketing genau?
Suchmaschinen-Marketing umfasst alle Maßnahmen, zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über die Suchergebnisseiten der Suchmaschinen.

Welche Möglichkeiten bestehen?
Neben anderen Möglichkeiten fokussiert sich die Wahl der Mittel häufig auf 2 Instrumente: Suchmaschinen-Optimierung und bezahlte Suchmaschinen-Werbung (»» siehe rechts).

Welche Instrumente eignen sich insbesondere?
Das Wissen über das generelle Such- und Kaufverhalten von Suchmaschinen-Nutzern – auf das wir im Folgenden näher eingehen werden – ist ein guter Ansatz in der Überle- gung, welche Instrumente des Suchmaschinen-Marketings eingesetzt werden sollen.
Dennoch soll damit keine pauschale Empfehlung gegeben werden, da die letztliche Ent- scheidung von Ihren Zielen im Online-Marketing, Ihrem Angebot und vor allem von dem individuellen Such- und Kaufverhalten Ihrer potenziellen Kunden abhängt. In einem Fall kann es eine Entweder-Oder-Entscheidung sein, in anderen Fällen ist die Kombination der Instrumente der Erfolgsbringer.

Eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie erfordert vor allem eines:
Erfahrung. Und genau die bringen wir mit. Um eine optimale Strategie für Ihr Unter- nehmen zu finden, reden Sie mit uns.

Suchverhalten Ihrer potenziellen Kunden

Nutzung "normaler" und bezahlter Suchergebnisse

Laut einer aktuellen Studie von Fittkau & Maaß bevorzugen 53,1% der deutschen Such- maschinen-Nutzer die normalen Suchergebnisse und klicken überwiegend nicht auf Wer- beanzeigen, während 28,4% es jedoch vom Inhalt ihrer Suchanfrage abhängig machen.

Pauschaliert betrachtet, sprechen die normalen Suchergebnisse und bezahlte Werbung unterschiedliche Zielgruppen an. Oder anders ausgedrückt: Wenn Sie das eine oder an- dere Instrument nicht einsetzen, ignorieren Sie theoretisch die Hälfte Ihrer potenziellen Kunden. Es bleibt aber anzumerken, dass die Studie Durchschnittswerte wiedergibt und das Suchverhalten von Marktsegment zu Marktsegment signifikant variieren kann.

Suchbegriffe

Menschen, die sich erstmal informieren möchten, suchen i.d.R. mit allgemeinen Begriffen, wie z.B. "Golf" oder "Golf Ball". Je weiter dieser Informationsprozess gediehen ist, umso konkreter werden die Suchanfragen und damit steigt auch die Anzahl der verwendeten Begriffe. Studien belegen, dass kurz vor dem Kauf oder der Kontaktaufnahme mit dem Anbieter vornehmlich mit 3 bis 5 Begriffen bzw. mit Hersteller- und Produktnamen ge- sucht wird (z.B. "Golfball Top Flite XL 3000"), mit dem Ziel den billigsten, den vertrauen- würdigsten oder regional nächsten Anbieter zu finden – was ein Online-Shop, aber natür- lich auch ein Laden sein kann.

Umsatz, Umsatz ... <– Suchmaschinen-Optimierung <– viele verschiedene Suchbegriffe

Ist das vornehmliche Ziel Ihrer Online-Marketing-Strategie, zusätzlichen Umsatz aus Online-Verkäufen zu generieren, dann ist leicht nachzuvollziehen, dass Sie möglichst mit angebotsnahen Begriffs-Kombinationen in den Suchmaschinen gefunden werden müssen, um die kaufbereiten Interessenten "abzuholen".
Eine ideale Voraussetzung für Suchmaschinen-Optimierung, also das entsprechende "Tuning" Ihrer Website in Bezug auf angebotsnahe Suchbegriffe.

Hier liegt die Herausforderung darin, sich zu überlegen, welche Begriffe in welchen Kom- binationen Ihre potenzielle Zielgruppe verwenden könnte. Keine leichte Aufgabe, denn wie oben ausgeführt, suchen die Kaufwilligen mit Kombinationen aus 3 bis 5 Begriffen. Durch die Kombinationsmöglichkeiten ergeben sich schnell einige Tausende Suchbe- griffe. Dies bestätigen auch unsere Analysen: Zum Beispiel konnten wir in einem Projekt in einem relativ kurzen Zeitraum über 11.000 unterschiedliche Sucheingaben aufzeich- nen, die über unsere Optimierung auf die Website dieses Kunden geführt haben.

Warum ist es eigentlich so wichtig, möglichst genau die Kombinationsmöglichkeiten zu "erraten", die Ihre potenziellen Kunden eingeben könnten? Wenn Ihre Website genau die verwendete Sucheingabe enthält (z.B. "Golfball Top Flite XL 3000"), dann haben Sie eine sehr viel größere Chance auf der ersten Ergebnisseite der Suchmaschinen zu landen, als wenn die jeweiligen Einzelbegriffe verstreut in Ihren Texten vorkommen.

Nach unserer Marktkenntnis verfügen wir über eine einzigartige Technologie, um Ihr An- gebot mit der dazu passenden Nachfrage zusammenzubringen, da wir in der Lage sind, auch mehrere Tausende Suchbegriffe zu optimieren, die den Bedarf kaufbe- reiter Interessenten widerspiegeln.

Traffic, Traffic, Traffic ... <– bezahlte Werbung <– wenige Suchbegriffe

Ist das hauptsächliche Ziel Ihrer Online-Marketing-Strategie, den Bekanntheitsgrad zu steigern oder Werbeplätze auf Ihrer Website zu verkaufen, so sollten Sie auch bei allgemeinen Begriffen gut gefunden werden, um möglichst viele Besucher ("Traffic") auf Ihre Website zu locken. Aber:

Ein Top-Positionierung für allgemeine Suchbegriffe wie "last minute" oder "CRM" (75 bis über 100 Mio. konkurrierende Webseiten!) ist auch von erfahrensten Agenturen i.d.R. nicht machbar. Und vor allem nicht zu einem Budget, das für die meisten Kunden vertret- bar ist. Je mehr Konkurrenz es bei einem Suchbegriff gibt – und genau das ist bei allge- meinen Begriffen der Fall – umso schwieriger ist es, hierfür in den Top 30 zu erscheinen.

Bezahlte Suchmaschinen-Werbung (Sponsored Links) kann hier die ideale Lösung sein, da sie Spitzenplätze garantiert, solange Sie bereit sind, die entsprechenden und je nach Thema sehr hohen Klick-Preise zu bezahlen. Aber wie gesagt: Geschäft aus An- zeigen für allgemeine Begriffe wie "Golf" dürfen Sie nicht erwarten, aber sehr wohl eine signifikante Steigerung Ihres Traffics.

Wir empfehlen Ihnen auf »Google Adwords« zu setzen, da Google über einen Marktanteil von über 85% verfügt – während sich die zweit- und drittgrößte deutsche Suchmaschine yahoo und MSN bereits mit mickrigen 4-5% begnügen müssen. Aber auch Anzeigen in auf Ihr Thema spezialisierte Suchmaschinen (sofern es sie gibt) können sinnvoll sein, um Streuverluste zu vermeiden.

Eine strategische Vision ist ein klares Bild
von dem, was man erreichen will. (John Naisbitt)

Nahezu kein Unternehmen, das uns kontaktiert, ist auch nur annähernd zufrieden mit seiner Internetpräsenz und den erzielten Resultaten. Meist liegt es daran, dass die wich- tigen Fragen im Vorfeld nicht geklärt wurden: Welches Ziel verfolgen Sie? Welche Ziel- gruppe möchten Sie erreichen? Wie und wo sucht Ihre Zielgruppe? Welche Schluss- folgerung lässt sich daraus in Bezug auf Suchbegriffe und Kombinationen ziehen? Wie häufig wird nach diesen Suchbegriffen überhaupt gesucht? Was stark ist die Konkurrenz?

Suchmaschinen-Marketing ist kein komplexes Hexenwerk, aber um erfolgreich zu sein, benötigt es ein klares Bild von dem, was man erreichen will und realistisch erreichbar ist – und ist damit eine Komponente Ihrer strategischen Planung im Vertrieb und Marketing.

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Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
Bei der Suchmaschinen-Optimierung wird die Unternehmens-Website so "feingetunt", dass sie in Bezug auf bestimmte Suchbegriffe weit oben in den Suchergebnis-Listen erscheint. Wie funktioniert Suchmaschinen-Optimierung?

Bezahlte Suchmaschinen-Werbung
Eine andere Möglichkeit besteht da- rin, die eigene Website über Suchma- schinen mittels bezahlter Werbung zu vermarkten. Wie funktioniert bezahlte Suchmaschinen-Werbung?

Der Vollständigkeithalber möchten wir hier noch kurz auf zwei weitere Instru- mente des Suchmaschinen-Marketings eingehen:

Kataloge/Verzeichnisse
Die meisten Suchmaschinen bieten – meist kostenpflichtige – Kataloge an, also eine von Redakteuren gepflegte Sammlung thematisch geordneter Links – ähnlich wie gelbe Seiten.
Sie spielen aus Sicht der Nutzer kaum eine Rolle; aber aus Sicht der Suchmaschinen-Optimierung können sie interessant sein, da Suchmaschi- nen in Kataloge eingetragene Präsen- zen eine höhere Relevanz beimessen.

Preisvergleichs-Suchmaschinen
Sie können für Shopbetreiber eine zu- sätzliche interessante Vertriebsmög- lichkeit darstellen. Zu den bekann- ten Anbieter gehören z.B. froogle.de, kelkoo.de, guenstiger.de und geiz- gragen.de. Wie funktionieren Preis- vergleichs-Suchmaschinen?


Diese Grafik demonstriert die Instru- mente des Suchmaschinen-Marketings am Beispiel von Google.